Corporate Citizenship – Eine Strategie, die von Herzen kommt

Eines muss man Unternehmern in Deutschland lassen. Sie zeigen viel Herz. Es werden Bäume gepflanzt, Patenschaften für Zootiere übernommen oder Trikots für Fußballclubs gespendet. Laut dem Ersten Engagementbericht der Bundesregierung übernahmen 2012 sogar 64 Prozent der Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung. Dieses soziale Engagement ist schön und gut. Aber wie viel bringt es? Der Stadt, den Konsumenten und schließlich vor allem auch den Unternehmen?

Was vielen dieser sozialen Maßnahmen fehlt, ist die Strategie dahinter. Es spricht nichts dagegen, einen Baum zu pflanzen. Kurzfristig bekommt ein Unternehmen ja dadurch auch die erhofften positiven Schlagzeilen. Aber einen nachhaltigen Erfolg erreicht man dadurch nicht. Dabei kann das soziale Engagement von Unternehmen entscheidend sein, wenn es darum geht, Fachkräfte anzuwerben oder sich in einem Markt immer ähnlicher werdender Produkte zu behaupten. Denn im Wettbewerb um Kunden und Mitarbeiter zählt heute vor allem eines: Authentizität.

Sinnstiftende Kommunikation vs. Effekthascherei

Authentizität erreicht man nicht mit punktuellen sozialen Maßnahmen, sondern nur, wenn das soziale Engagement Teil der Unternehmenskultur wird und mit den Unternehmenswerten konform geht. Eine fast schon beispielhafte Corporate Citizenship-Strategie hat der Chemiekonzern Akzo Nobel ins Leben gerufen. Mit ihrer Human-Cities-Initiative sorgen die Niederländer für die Verschönerung von Städten und setzen genau dort an, wo ihre Produkte auch zum Einsatz kommen (https://www.akzonobel.com/de/ueberuns/human_citys/). Mit dieser emotionalen Kampagne hat sich das Unternehmen gegen gewöhnliches Produktmarketing entschieden zugunsten werteorientierter Kommunikation.

Mit BERNE2020 hat unsere Agentur selbst ein erfolgreiches CSR-Projekt ausgearbeitet, mit dem Ziel, die Lebensqualität im ländlichen Raum zu verbessern (www.berne2020.de). Mit uns als strategischem Partner hat die Genossenschaft bereits erfolgreiche Schritte getan, Kultur und Wirtschaft des Ortes zukunftsfähig zu machen.

Projekte wie von Akzo Nobel oder BERNE2020 sind eine Antwort auf die großen Veränderungen, die in der Gesellschaft vor sich gehen. Bewusste Ernährung, der schonende Umgang mit den Ressourcen, klimafreundliche Städte – das Bewusstsein für Nachhaltigkeit durchdringt längst alle Bereiche unseres Lebens. Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie zukünftig nicht mehr nur nach ökonomischen Parametern gemessen werden, sondern auch nach sozialen, ökologischen und kulturellen. Mit der Einführung der CSR-Berichtspflicht ab 2016 muss sich ein Großteil von ihnen ohnehin zwangsläufig mit dem Thema nachhaltiges Wirtschaften auseinandersetzen. Und damit auch mit Strategien, die von Herzen kommen. POMMEREL Live-Marketing steht bei der Entwicklung und Umsetzung von Strategien gerne als Partner zur Seite.